2.11.2020

Wpływ reklamy medialnej na wybory żywieniowe konsumentów

Autorka artykułu: Martyna Żmuda-Trzebiatowska (IG: @zdrowostki)

Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, czy reklama medialna, albo wygląd etykiety artykułu spożywczego może mieć wpływ na Twoje wybory żywieniowe? Jeżeli nigdy nad tym nie rozmyślałeś, to może teraz nadszedł moment na małą refleksję i przeanalizowanie kilku istotnych faktów. Jak się okazuje, reklama, którą widzisz w telewizji, Internecie, gazecie, czy usłyszysz w radio, ma znaczący wpływ na Twoje decyzje. Czy w takim razie dokonujemy świadomych wyborów? Czy jednak wpadamy w pułapkę dobrze przemyślanej strategii marketingowej producentów?

Spis treści:

Reklama częścią naszego codziennego życia
Czy reklama produktu spożywczego oddziałuje na sferę psychiczną człowieka?
Reklama medialna produktów spożywczych kontra dzieci
Co zrobić, żeby nie wpaść w pułapkę sprytnych chwytów marketingowych i świadomie dokonywać wyborów żywieniowych?

Reklama częścią naszego codziennego życia

Ludzie mają do czynienia z reklamą od najdawniejszych czasów. Jednak dopiero teraz, ma ona swoje lata świetności i zaskakująco przybiera na sile. Jak się okazuje, każdego dnia dociera do nas ok. 3500 przekazów marketingowych, które w jakiś sposób wpływają na nasze decyzje i wybory.

Obecnie, reklamy są częścią życia praktycznie każdego człowieka. Oddziałują na jego zmysły, przerywają programy telewizyjne i filmy, są obecne na ogromnych bilbordach, a wzmianki reklamowe w czasopismach, odciągają uwagę od czytania ciekawych artykułów. Z uwagi na to, że reklamy na stałe zagościły w codziennym życiu człowieka, producenci wykorzystają ową sytuację do spełnienia własnych potrzeb, jakim jest uzyskanie atencji klienta, wywarcie na nim chęci posiadania danego produktu, co w efekcie daje im zysk finansowy.

Reklama to niewątpliwe najlepiej zauważalne i najbardziej błyskotliwe narzędzie marketingowe. We współczesnym świecie jej ważność nieustannie wzrasta. Produkt, który nie jest reklamowany, w zasadzie nie istnieje na rynku. Bez reklamy nawet najbardziej spektakularny pomysł, czy przedmiot staje się niewidzialny. W obecnych czasach, gdzie rynek jest przepełniony nadmiarem podobnych do siebie produktów, udaje się sprzedać tylko to, co w idei konsumenta kojarzone jest z czymś miłym, przyjemnym i użytecznym.

Każdy z nas ma przeświadczenie, że działa zgodnie ze swoimi indywidualnymi intencjami, a nasze wybory są podyktowane własnymi przemyśleniami, na które nikt i nic nie ma wpływu. Jak widać realia są inne bowiem nawet zwykłe przeczytanie gazetki promocyjnej produktów spożywczych, które obfitują w krzykliwe hasła, oddziaływuje na naszą podświadomość i zachęca do wybrania takiego, a nie innego produktu. Badania potwierdzają siłę wpływu reklam na preferencje konsumenta, bowiem z roku na rok obserwuje się wzrost sprzedaży reklamowanych artykułów spożywczych. Słowa i zdania i ich hipnotyczne działanie rzeczywiście są znakomitą techniką zachęcającą do kupna. Aktualnie najczęściej powtarzanymi słowami na etykiecie produktów spożywczych są „bez cukru, glutenu, GMO, konserwantów, barwników, aromatów, syropu glukozowo-fruktozowego, czy olej palmowego”, „nie zawiera”, „naturalne, bądź prosto z natury”. Oczywiście podobnych haseł jest znacznie więcej, ale te wymienione wyżej wydają się najczęstszymi.

Czy reklama produktu spożywczego oddziałuje na sferę psychiczną człowieka?

Odpowiedź brzmi: tak! Okazuje się, że świetnie wpływa ona na nasze emocje. Dobrze przemyślana strategia marketingowa podkreśla głównie pozytywne stany. Najczęściej są one związane z konsumowaniem danego produktu spożywczego i płynącą z tego radością. Bardzo dobrym przykładem jest reklama Kinder Bueno, która kusi takimi hasłami jak „pozwól się rozpieszczać”. Dodatkowo spot opatrzony jest sensualną muzyką, która wyraźnie oddziałuje na zmysły człowieka oraz dźwiękami chrupania, przez co jeszcze mocniej wpływają na jego emocje. Radość jest stanem bardzo chętnie używanym w reklamie, ponieważ kojarzy się głównie z pozytywnymi emocjami.

Reklama medialna produktów spożywczych kontra dzieci

Rynek produktów spożywczych, które są skierowane na najmłodszych, powiększa się nieustannie. Okazuje się, że reklamy żywności mają swój duży udział we wzroście ilości spożywanych przez dzieci przekąsek, co źle wpływa na ich nawyki żywieniowe. Świat reklam w tej grupie wiekowej jest na tyle popularny, że stanowi aż 11% wszystkich oglądanych przez nich programów. Z uwagi na to, stratedzy reklamowi tworzą kampanie, których głównymi odbiorcami są najmłodsi. Kreują reklamy, do których wykorzystują znane i popularne postacie z bajek.

Wszystko jest zazwyczaj opatrzone atrakcyjnymi i ruchliwymi elementami, melodią, krzykliwymi kolorami, a także animacjami, które na długo pozostają w pamięci odbiorcy. Bohater, który występuje w reklamie, staje się najlepszym przyjacielem dziecka, co po raz kolejny wzmacnia proces skłonności na perswazję. Niestety najmłodsi odznaczają się dużą ufnością i brakiem asertywności i patrzą na reklamę nie w sposób obiektywny, a dosłowny. Ciekawym jest również, że u dzieci prawdopodobieństwo, że zapamiętają jakiś produkt reklamowany w telewizji, jest trzykrotnie wyższy niż u dorosłych.

Dobrze przemyślana strategia marketingowa, która jest nakierowana na dzieci, ma za cel nakłonić najmłodszego do tego, aby namówiło ono swoich rodziców do kupna konkretnego produktu. Co więcej, reklamy działają na tyle sprytnie, że niewinnie starają się wmówić małym odbiorcom, że nie posiadając danego artykułu, stają się oni automatycznie gorsi niż ich rówieśnicy. Reklama kreuje w oczach dziecka świat magiczny, często bajkowy. Zaciekawia, pobudza wyobraźnię i mocno zachęca do oglądania. Przedstawiany produkt spożywczy jest zazwyczaj elementem spotu reklamowego, dzięki któremu wszystko staje się lepsze.

Bardzo dobrym przykładem jest dinozaur z reklamy Danonków, który zabiera dzieci na wycieczkę i aby mieć siły do wędrówki, je ze smakiem reklamowany jogurt. Dziecko widząc, że jego ulubiona postać bajkowa konsumuje coś, co dodaje mu supermoc i energię również będzie chciało doznać tego samego. Efektem tego, będzie fakt, że podczas następnych zakupów spożywczych, reklamowane Danonki trafią do koszyka. Niestety połączenie ze sobą dużej ilości reklamowanych produktów spożywczych z młodzieńczą łatwowiernością, brakiem obiektywności, a także brakiem aktywności fizycznej, co jest efektem spędzania zbyt wielu godzin przed telewizorem, kreuje w dzieciach nieodpowiednie nawyki żywieniowe.

Co zrobić, żeby nie wpaść w pułapkę sprytnych chwytów marketingowych i świadomie dokonywać wyborów żywieniowych?

Pierwszą i zdecydowanie najważniejszą rzeczą jest fakt skrupulatnego czytania etykiet produktów spożywczych. Nie chodzi tutaj o redagowanie krzykliwych haseł, których zadaniem jest właśnie przykucie naszej uwagi, ale przyjrzenie się składowi i tabelce z wartościami odżywczymi. To one w drodze dokonywania świadomych wyborów żywieniowych są najważniejsze. Przeanalizowanie składu pozwoli nam stwierdzić, czy dany produkt rzeczywiście można zaliczyć do grona dobrych i skusić się na jego zakup.

Niestety bardzo często zdarza się tak, że producenci za pomocą ciekawej reklamy i interesującej etykiety, maskują nie do końca dobrą jakość produktu. Można to zobrazować na przykładzie zwykłych ciastek. Wystarczy napisać, że są to ciasteczka owsiane bądź wielozbożowe (obecnie bardzo modny trend żywieniowy), dodać hasło np. „bez GMO”, „bez syropu glukozowo-fruktozowego”, czy „bez oleju palmowego”, dopisać, że owe ciasteczka to źródło błonnika i składników mineralnych, a na koniec włożyć je do opakowania, na którym widnieją zboża, zielone listki i informacja, że są one idealną formą przekąski.

Konsument, który podczas zakupów zasugeruje się jedynie ładną etykietą i oświadczeniami producenta nigdy nie będzie w stanie dokonać dobrego wyboru. Dlaczego? Dlatego, że bardzo często okazuje się, że zapewnienia widniejące na opakowaniu nijak się mają do rzeczywistości. Używanie popularnych haseł pomaga zamaskować nieidealny skład produktu. Może się okazać, że wychwalane ciasteczka owsiane to tak naprawdę mieszanka cukru, oleju kokosowego ze zwykłą mąką pszenną i kilkoma procentami mąki pełnoziarnistej oraz dodatkami, które poprawiają teksturę, smak i zapach produktu. Producent przecież nie skłamał, że ciastka są owsiane, bez oleju palmowego i syropu glukozowo-fruktozowego. W składzie tych dodatków nie ma, ale za to są inne, równie niezdrowe, jeśli będziemy je spożywać w nadmiarze. Czytanie składu nic nie kosztuje i pozwala dokonywać świadomych wyborów żywieniowych. A tylko trafne decyzje są w stanie zagwarantować nam zdrowe i komfortowe życie.