Wybieraj, porównuj i zamawiaj online w najlepszych cateringach dietetycznych w Polsce

Marketing w branży gastronomicznej, czyli jak efektywnie sprzedawać jedzenie przez Internet

Do panelu dyskusyjnego zostały zaproszone pani Agnieszka Borek i pani Marta Panfil – ekspertki marketingu gastronomicznego, właścicielki FIKA biznes. Mają ponad 8 lat doświadczenia w pracy z restauracjami. Przeszły wszystkie etapy pracy w restauracji i różne szczeble zarządzania nimi pod względem marketingowym: jako managerki ds.marketingu jednego lokalu, grupy, sieci, a także zewnętrzni konsultanci oraz pracę w większych agencjach PR’owych i marketingowych w Warszawie, Londynie i Nowym Jorku. Specjalizują się wyłącznie w gastronomii. Każdy przykład realizowanych projektów, success story, fuck-up story i osiągnięcia, z których czerpią w trakcie obsługi klientów, wywodzą się z branży gastronomicznej w Polsce i za granicą. Panel poprowadziła Maria Kuzia z Dietly.pl.

Maria Kuzia: Kto jest klientem cateringu dietetycznego?Jak do niego dotrzeć? Jaki jest ten klient? Jakie treści mu przekazywać w Internecie? Przed rozpoczęciem panelu pozwoliłam zadać pytanie “Czy klient cateringu dietetycznego jest tym samym klientem co klient restauracji?” Pani Agnieszka powiedziała “tak” natomiast Pani Marta “zobaczymy” i niekoniecznie się z tym zgodziła.

Agnieszka Borek: Nie jestem pewna, czy jest to ten sam klient – to przede wszystkim należałoby zbadać. Jednak wydaje mi się, że jest on bardzo podobny. Pozwolą Państwo, że w odniesieniu do osób goszczących w restauracji będę operowała sformułowaniami “goście, klienci”. Grupa docelowa większości restauracji – pokreślmy, że mówimy stricte o dużych miastach – to jest zazwyczaj grupa pomiędzy 25 – 45 rokiem życia. Swoje obserwacje skoncentruje na Warszawie, bo nie da się ukryć, że jest to najbardziej przyjazne środowisko dla rozwoju gastronomicznego. Klienci to ewidentnie średni i wyższy szczebel managerski, zarabiający powyżej średniej krajowej – co prawda każdy z nich ma zobowiązania finansowe ale to jest grupa, która wydaje najwięcej pieniędzy w restauracjach. I nie chodzi tutaj o rachunek, który jest wystawiany raz w miesiącu na kwotę 500 zł za dwie osoby, zupełnie nie. To grupa gości, która powraca codziennie wydając jednorazowo 30-50 zł za rachunek.

Dlaczego chciałabym to porównać? Wydaje mi się, że podobna grupa odbiorców dotyczy branży diet pudełkowych. Goście restauracji i klienci cateringu dietetycznego są to świadomi ludzie, którzy 70% swojego czasu poświęcają na pracę, a w między czasie korzystają z portali społecznościowych typu Facebooku, czy Instagram. Te osoby mają bardzo dużą wiedzę o zdrowym odżywianiu, interesuje się dietetyką, uczestniczą w wydarzeniach z tym związanych tj. warsztaty, targi tematyczne. Jest to bardzo świadoma grupa stąd też ich wybory żywieniowe koncentrują się na ofertach restauracji czy cateringów dietetycznych.

Należy zauważyć, że jeden wybór nie wyklucza drugiego. Pamiętajmy, że obecnie oferty cateringów dietetycznych mają różne opcje i są dostosowane do potrzeb klienta – można zamawiać tylko śniadania, dodatkowy zestaw obiadowy albo dietę dostarczoną prosto do biura. Restauracje muszą pamiętać o zdrowych wyborach swoich gości – oznacza to, że powinny dostosować swoje menu biorąc pod uwagę między innymi nietolerancję żywnościowe czy zapotrzebowanie na obniżoną wartość kaloryczną posiłków. Można powiedzieć, że te grupy wzajemnie się pokrywają ale, aby móc wyciągnąć głębsze wnioski, które pozwolą na dokładniejsze ukazanie podobieństw i różnic gościa restauracji i klienta cateringu dietetycznego, należałoby przeprowadzić szczegółową analizę rynku.

Myślę, że przedsiębiorcy koncentrujący działania na reklamach zamieszczanych w mediach społecznościowych mogą mieć świadomość, że dotrą zarówno do osób, które są klientami restauracji jak i cateringów dietetycznych. W tym przypadku to podobna grupa – prawie taka sama. 

Marta Panfil: Kluczową kwestią jest to o czym wspomniała Agnieszka, że klienci cateringów dietetycznych – tak samo jak restauracji – to są przede wszystkim osoby bardzo świadome i wymagające. Nie dadzą się wprowadzić w błąd zarówno pod względem ilości i jakości dostarczanych posiłków. Ponadto ta grupa klientów zwraca szczególną uwagę na warunki towarzyszące całemu procesowi produkcji – od momentu przygotowania diety pudełkowej, do moment jej dostarczenia. Coraz więcej użytkowników cateringów dietetycznych oczekuje, żeby serwowano składniki najwyższej jakości. Ponadto w sytuacji, w której catering deklaruje, że używa produktów pochodzenia ekologicznego konsumenci będą wymagać by te produkty były certyfikowane – jest to dla nich pewnego rodzaju “ekogwarancja” działalności przedsiębiorstwa. Wśród tej grupy konsumentów, można łatwo zauważyć proekologiczne zachowanie chociażby takie jak: rezygnacja z plastykowych pudełek na rzecz opakowań ulegających biodegradacji – nawet jeśli wiąże się to z dodatkową opłatą. Właśnie takie zachowania są dla firm cateringów dietetycznych wyraźnym sygnałem, że ich klienci to grupa bardzo świadoma i wymagająca. 

M.K.: Wiemy już kim jest ostateczny odbiorca cateringu dietetycznego oraz czym się charakteryzuje. Pani Agnieszka powiedziała, że ta grupa osób dużo czasu spędza przeglądając Facebooka czy Instagrama – ogólnie szukając inspiracji w internacie. Jakich treści szuka nasz potencjalny konsument, klient diet pudełkowych. Jakie treści należy mu prezentować? I najważniejsze – jak można go “uchwycić”?

M.P.: Pozwolą Państwo, że zaczniemy “od tyłu”. Pytanie o to co ma być w udostępnianych materiałach w mediach społecznościowych jest elementem końcowym całej strategii marketingowej firmy. To jakie treści publikujemy i o jakiej tematyce jest wynikiem składowym tego, co na samym początku sobie zdefiniujemy za cel komunikacji. Należy zwrócić ogromną uwagę na to, co wyróżnia przedsiębiorstwo na tle konkurencji i jakie rzeczy, narzędzia mogą nam pomóc w przyciągnięciu uwagi i “zatrzymaniu” na naszych mediach społecznościowych potencjalnego klienta. To z jakiej perspektywy będzie zrobione zdjęcie i jaki jest wygląd zewnętrzny opakowań cateringów dietetycznych ma wielkie znaczenie jeśli bierzemy pod uwagę spójny przekaz wizerunkowy naszej marki. Jeśli poświęcimy chwilę na samą estetykę, to opierając się na Instagramie nie trudno zauważyć, że samo zdjęcie powinno być oryginalne i atrakcyjne – bo to właśnie publikacje, które Państwo zamieszczają w mediach społecznościowych mają przyciągnąć uwagę i zainteresować Państwa grupę docelową. Przy tym wszystkim należy pamiętać, że największe znaczenie ma spójny przekaz marki a osoba odpowiedzialna za prowadzenie Państwa profilu musi konsekwentnie dążyć do jego realizacji. Kluczem do efektywnych działań w social mediach jest spójna strategia, którą sobie spiszemy na samym początku.  

A.B.: W tym miejscu natykamy się na pierwszy znaczący problem. A mianowicie – w branży cateringów dietetycznych i w branży gastronomicznej rozpoczęcie działalności i wejście na rynek nie stanowi najmniejszego problemu. Gorzej wygląda sytuacja utrzymania się swojej pozycji – niestety, znamy statystyki zamknięć w tej gałęzi biznesu. Warto podkreślić, że jest ich znacznie więcej niż jakby firm, których żywotność funkcjonowała przez 2 czy 3 lata. Należy podkreślić, że dobrze ograna strategia jest punktem wyjścia do rozpoczęcia działalności. Zanim zdecydujemy się cokolwiek otworzyć: restaurację, catering dietetyczny, bar, czy kawiarnię musi to być projekt, który został rzetelnie spisany. W naszym zawodzie klientami są głównie restauratorzy i przy jednym z pierwszych spotkań prosimy o strategię komunikacji, na co w odpowiedzi słyszymy “ale ja mam to w głowie”. Czyli de facto – dla nas – marketingowców to nie istnieje. Szanowni Państwo, w głowie możemy mieć wszystko a jeżeli nie przeniesiemy tego na papier i odpowiednio: nie spiszemy, nie rozłożymy tego na miesiące, na działania, na cele i na dobór narzędzi komunikacji to takie działania strategiczne nie będą efektywne a sam cel komunikacji z potencjalną grupą docelową po prostu się nie uda. 

M.K.: Czy mogę zadać pytanie do publiczności? Kto z Państwa ma spisaną strategię marketingową?

(rękę podniosło kilka osób)

A.B.: Brawo! Bo to dokładnie tak samo wygląda w praktyce. Jak ktoś nas zatrudnia do obsługi social mediów to również zadajemy to pytanie. Umówmy się – to nie musi być strategia zaplanowana tak jak w korporacji na przykład dla marki Biedronka czy Lidl, zupełnie nie o to chodzi. To musi być dokument wyjściowy, który opisuje i przedstawia przejrzysty plan działania na przynajmniej 6 miesięcy.

M.K.: Czy mogłaby Pani podać praktyczny przykład najprostszej ale zarówno najszybszej strategii marketingowej w firmie, która dysponuje budżetem 1500 zł na miesiąc?

A.B.: Kwota 1500 zł na strategię marketingową to bardzo mało. Taką kwotę proponowałabym zainwestować w promocję na portalu społecznościowym Facebook. Dość ciężko w tym przypadku mówić o strategii – szczególnie tej przemyślanej i odpowiednio zaplanowanej – w tym zakresie pozwolę zaraz mojej koleżance rozwinąć dla Państwa temat. Chciałabym powrócić do budżetu dla kampanii marketingowej. Kampania nie ma być dla przedsiębiorstwa kosztem dziesiątek tysięcy złotych, ale jeżeli chcemy aby była ona efektowna powinniśmy rozważyć inwestycję przynajmniej 3 tysięcy złotych na rzecz social media. I w tym miejscu znów powracamy do produktu końcowego. Szanowni Państwo, powtórzę: dopóki nie spiszemy dokumentu wyjściowego dla naszych działań komunikacyjnych – nie będzie odpowiedniego planu, a to z kolei uniemożliwia efektywną komunikację w social mediach. Przy rozpisanym planie działania i budżecie 1500 złotych proponowałabym skoncentrować się tylko na portalach społecznościowych, z szczególnym wskazaniem Facebooka. 

M.K.: A gdybyśmy z poprzedniego pytania wycofały budżet? Jaka jest strategia, która będzie zarazem najprostsza i najbardziej efektywna?

M.P.: Szanowni Państwo zacznijmy od samego początku. Załóżmy, że otwieramy catering dietetyczny albo już funkcjonuje on na rynku. Dla nas jako marketingowców kluczowe będzie kilka rzeczy niezbędnych do spisania strategii czy planu komunikacji. Przede wszystkim należy odpowiedzieć na pytania: czym ten catering się charakteryzuje? Jakich słów należy użyć aby odpowiednio go opisać? Czym on się wyróżnia na tle konkurencji?

Na przykładzie restauracji albo na przykładzie cateringu dietetycznego – jedzenie, które Państwo serwujecie może być smaczniejsze jedzenie niż dania dostarczane przez konkurencję. Możecie Państwo korzystać z lepszych produktów niż konkurencja, albo Państwa dostawcy mogą być sympatyczniejsi. Jednak wszystko o czym przed chwilą wspomniałam to zbyt mało, żeby Państwa produkt na rynku realistycznie wyróżniał się na tle działalności firm konkurencyjnych – wszystkie zalety tego typu musicie Państwo obudować dodatkowo. Warto skupić uwagę na przykład na to z jakich produktów korzystamy? Czy w Państwa działalności są to faktycznie jakieś specjalne certyfikaty ekologiczne? Czy mamy jakiegoś szefa kuchni, który nam ten catering dobiera. Czy mamy jakiegoś świetnego, wykwalifikowanego dietetyka?

Szanowni Państwo, należy z firmy wyciągnąć te rzeczy, które faktycznie na tle konkurencji będą się różniły, ale mówimy o faktach, a nie o naszych prywatnych odczuciach.  Odczucia dodajemy później. Czyli – zauważamy, że nasza oferta trafia do rodziców i jesteśmy bardziej przyjaźni mamom z dziećmi, albo bardziej skupiamy się na dietach sportowych bo wśród naszych potencjalnych odbiorców są sportowcy. Muszą Państwo uważnie obserwować otoczenie i szukać aspektów, dzięki którym oferta wypływająca z Państwa działalności staje się atrakcyjna – i w tym kierunku należy się specjalizować.

Można obrać inną drogę dotarcia do potencjalnej grupy odbiorców. Na przykład jeśli preferują Państwo dietę wegetariańska, mogą Państwo mocno naciskać na ten rodzaj kuchni w komunikacji – to że Państwo jako właściciele i osoby odpowiedzialne za całe przedsięwzięcie sami promują wśród osób zainteresowanych swoją dietę bezmięsną z kolei sugeruje, że w Państwa ofercie diety pudełkowej ten rodzaj diety jest dużo lepszy niż w ofercie konkurencji – bo Państwo się na tym znają i sami tej diety używają. Warto rzetelnie spisać te rzeczy, które opisują Państwa działalność.

Powrócę do poprzedniej wypowiedzi Agnieszki: dlaczego moja koleżanka podkreślała, że to co w głowie to nie istnieje? Dlatego, że dla właściciela czy restauracji w Państwa przypadku cateringu dietetycznego, jedno słowo może oznaczać zupełnie co innego niż dla pozostałych członków zespołu. Załóżmy, że właściciel zleca prowadzenie mediów społecznościowych i zarządzanie kanałami marketingowymi zaufanej i doświadczonej osobie. Nie ma znaczenia: czy jest to agencja zewnętrzna, czy zatrudnia kogoś na etat, czy zajmuje się tym członek rodziny – bo tak też często się zdarza. Należy pamiętać, że każda z osób odpowiedzialnych za prowadzenie działań social media będzie mieć zupełnie inne wyobrażenie na ten temat. Warto więc spisać nasz punkt widzenia dotyczący komunikacji w social mediach, żebyście Państwo nie byli rozbieżni i żebyście posługiwali się tymi samymi słowami, przymiotnikami, rzeczownikami, które opisują Państwa działalność. Wszystkie Państwa działania powinny sprowadzać się się do tej spójności, która potem ułatwia nam pozyskiwanie klientów i wyróżnienie się na tle konkurencji. Taki rozpisany punkt widzenia należy zacząć od tego, że spisujecie to Państwo na papierze, i dopiero potem tak naprawdę przechodzą Państwo do realnej analizy konkurencji – nie tylko pod katem cenowym i oferty – ale również tego w jaki sposób konkurenci się komunikują, jaką mają stronę internetową, jakich używają słów aby się wyróżnić na tle konkurencyjnych cateringów. Dlatego tak ważne jest spisanie wszystkich rzeczy, w których Państwo się specjalizują i dlaczego to Państwa catering jest inny na tle pozostałych – dopiero to uzyskaniu wszystkich wspomnianych informacji analizujemy trendy. Bierzemy pod uwagę czy naszej działalności jest bliżej do klasycznego cateringu dietetycznego, zastanawiamy się czy warto wykorzystać marketingowo czas Państwa działalności na rynku – może właśnie jesteśmy świeżym graczem? Trzeba wykorzystywać te rzeczy, których nasi klienci będą poszukiwać, i których oczekują.

Niezmiernie ważne jest podkreślenie trendów ekologicznych, bo jak było wcześniej wspomniane Państwa grupa odbiorców to osoby bardzo świadome. Nie można zapomnieć o wyróżnieniu swojej oferty jedzeniowej i podkreślać to co w oczach potencjalnego klienta będzie smaczne i atrakcyjne – na przykład, w tej chwili bardzo popularna jest kuchnia azjatycka wiec należy inspirować się i dopasować menu do tego rodzaju kuchni. Szanowni Państwo analizujmy wszystkie możliwe czynniki, które mają miejsce poza naszą firmą, żebyśmy wiedzieli w jaki sposób komunikować się i zachęcić potencjalnego klienta. Na każdym kroku podkreślamy to czym się wyróżniamy i gdy jesteśmy świadomi jaka jest nasza pozycja na rynku oraz czym możemy się wyróżnić, co wyjątkowego zaoferować Państwa klientom dopiero wtedy siadamy i rozpisujemy sobie plan komunikacji oraz określamy jaki budżet możemy przeznaczyć na cele komunikacyjne. Jeżeli jest to skromny budżet, powiedzmy 1500 zł lub 2000 zł to faktycznie ma na sensu rozdrabniać się na 15 różnych kanałów komunikacji dlatego, że będzie nam niezmiernie ciężko zmierzyć efektywność takiej inwestycji. Paradoksalnie klienci i marketing cateringów dietetycznych jest łatwiejszy do przeprowadzenia niż marketing restauracji. Dlatego, że wszyscy Państwa klienci są mierzalni – oznacza to, że wszystkie Państwa działania marketingowe jesteśmy w stanie zmierzyć – są Państwo w stanie dokładnie dowiedzieć się z jakiego źródła trafił na Państwa catering dietetyczny dany klient. Czy trafili do nas z reklamy na Facebooku? Czy ze strony internetowej? Czy z wyszukiwarki cateringów dietetycznych? To dla Państwa niezwykle ważne pytania i znając na nie odpowiedzi dużo łatwiej będzie nam skalować działania. Mając świadomość jaki konkretny kanał jest dla Państwa najbardziej efektywny i przyniósł Państwu najwięcej odwiedzin strony internetowej, należy przeznaczyć budżet w to jedno źródło. Z naszego doświadczenie faktycznie inwestycja w Facebooka jest tą, która przynosi największe zwroty zarówno, jeśli chodzi o zasięgi organiczne dotyczące restauracji jak i cateringów dietetycznych. 

M.K.: Czy mając ograniczone zasoby finansowe lepiej wykorzystać je do stworzenia lepszego contentu i oczekiwać na zasięgi organiczne? Czy nawet pomimo ograniczonego budżetu konieczna jest reklama płatna?

M.P.: W tym miejscu należny pokreślić, że użytkownicy biznesowi często przyjmują zarówno Facebooka i Insagram jako narzędzia, które są całkowicie bezpłatne. To prawda, że założenie profilu w oby dwóch tych platformach jest bezpłatne – jednak należy pamiętać, że to wciąż narzędzia, które zostały stworzone nie po to aby ułatwiać Państwu życie – ale po to aby generować przychód. W związku z czym zasięgi organiczne, czyli te niepłatne zostały poucinane w zasadzie do granic możliwości. Więc nawet jeśli – czego Państwu życzę – uda stworzyć się post, który wzbudzi wśród Państwa odbiorców zainteresowanie i Państwa społeczność zacznie go między sobą udostępniać na przykład w ramach konkursu, to prawda jest taka, że rzadko te posty przełożą się stricte na wyniki finansowe firmy, a to właśnie na tym Państwu jako przedsiębiorcom tak naprawdę zależy. Prowadzenie pięknego Facebooka i pięknego Instagrama to jest jedno – tworzenie ładnych zdjęć należy traktować jako podpunkt wyjściowy. Natomiast wspomniany budżet reklamowy jest niezbędny do tego, aby realnie pozyskiwać nowych klientów a nie tylko, żeby nasi odbiorcy “dusili się we własnym sosie”.

M.K.: Zainteresowała mnie jeszcze jedna kwestia związana z tym tematem. Zostało już powiedziane, że przestrzeni do działań marketingowych dla firm oferujących diety pudełkowe jest dużo. Na początku lata przeprowadziliśmy ankietę wśród cateringów dietetycznych, gdzie między innymi zapytaliśmy o prowadzenie profili społecznościowych w social mediach a konkretniej: czy cateringi dietetyczne podejmują tego typu działania samodzielne, czy zlecają je firmom zewnętrznym. Uzyskaliśmy odpowiedź, że tylko 26% cateringów zleca zadania marketingowe do zewnętrznych podmiotów.

A.B.: A czy uzyskali Państwo odpowiedź, dlaczego?

M.K.: Nie – przypuszczam, że w tym przypadku w grę cały czas wchodzą finanse jakimi dysponują cateringi dietetyczne. Dane statystyczne pokazują, że w Polsce, większość firm oferujących diety pudełkowe nie przekracza dostaw wielkości 150 diet na dzień. Można zauważyć, że to nie są bardzo duże firmy, których budżet finansowy ogranicza zlecenie działań marketingowych firmom zewnętrznym…

A.B.: Pozwolę sobie wejść Pani w słowo. Powracamy do tematu, w którym problemem przy projektowaniu biznesu cateringu dietetycznego jest brak uwzględnienia działań marketingowych tzn: zatrudnienia, sprzętu, a przez co samego zauważamy, że sam marketing nie jest tak sprawny i efektywny jak powinien być. Pierwsze posty są dodawane wraz z rozpoczęciem działalności – niestety szybko Państwo zauważą, że to tak nie działa. Co w takiej sytuacji zrobić? Często nasunie się myśl “zadzwońmy do specjalisty!”. Warto podkreślić, że wiąże się to z kosztami. Oferty są różne – koszt “ratowania” naszych profili społecznościowych przez specjalistę może być wydatkiem nie małych, ale też nie wielkich kwot takich jak 500 zł – jednak całkowicie tego Państwu nie doradzam, bo to w późniejszym czasie psuje rynek. Szanowni Państwo, problem pojawia się w momencie zakładania firmy – niestety ale rzadko kto bierze pod uwagę budżet, który będzie mógł przeznaczyć na zadania marketingowe. I później zauważają Państwo, że sposoby komunikacji z Państwa grupą docelową są nieefektywne.

Odbieram wrażenie, że w momencie, kiedy zdecydujecie się Państwo na usługi marketingowe firm zewnętrznych to podchodzicie do tego jak do “marketingowego pogotowia ratunkowego”. Proszę Państwa marketingowcy nie są w stanie wskrzesić czegoś co od samego początku jest źle poprowadzone. Marketingowiec może Państwu pomóc, ale nie mamy nadludzkiej mocy, która wyczaruje na Państwa profilach społecznościowych nagły wzrost wskaźnika zaangażowania i atrakcyjności Państwa profilu. W przypadku założenia konta przy funkcjonowania przedsiębiorstwa przez krótki okres – mam na myśli przez miesiąc, dwa, trzy – jest to jeszcze do zrobienia. Zdecydowanie najciężej jest jakby “reanimować” firmy o dłuższym stażu na rynku. W takich przypadkach trzeba szczególnie zwrócić uwagę, na uwzględnienie budżetu marketingowego przeznaczonego na działania w social mediach.

M.P.: Bardzo często jest tak, że firmy cateringowe są zakładane przez osoby, które z marketingiem nie miały wcześniej za dużo wspólnego. Biorąc pod uwagę działania takie jak: planowanie budżetów reklamowych czy sposobów w jaki należy reklamować swoje produkty/usługi to niestety zauważalne są poważne braki u przedsiębiorców z tej branży. Należy przy tym pokreślić, że samo prowadzenie firmy w Polsce jest przedsięwzięciem dość pracochłonnym i czasochłonnym. Właściciele cateringów dietetycznych to osoby, które mają świetne zaplecze: dietetyczne, kulinarne, logistyczne. Natomiast biorąc pod uwagę same umiejętności marketingowe pozostają (niestety) na ostatnim miejscu. I faktycznie tutaj pokrywają się wspomniane w naszej rozmowie dane statystyczne, że są to zazwyczaj nieduże firmy. Jeżeli budżet finansowy na działania promocyjne nie jest przewidziany wcześniej w biznesplanie to zasoby finansowe na takie zadania są zazwyczaj bardzo szczupłe. W takich sytuacjach faktycznie bardziej opłacalne będzie inwestowanie i wykształcenie właściciela firmy w zakresie działań marketingowych. Jeśli jednak dysponujecie Państwo taką możliwością to zawsze będziemy polecali korzystanie z pomocy profesjonalistów, bo oni po prostu są w stanie dużo bardziej Wam pomóc.

M.K.: Czy są Panie w stanie zdefiniować jakąś granicę, w którym momencie bardziej opłaca zlecić działania marketingowe firmie zewnętrznej niż prowadzić je samodzielnie?

M.P.: Szanowni Państwo, bardzo proszę pamiętajcie o tym, że jeśli zlecamy zadania marketingowe firmom zewnętrznym, lub zatrudniamy w tym celu pracownika na etat to należny brać pod uwagę, że w obydwóch przypadkach musimy liczyć się z: wynagrodzeniem dla agencji bądź pracownika, ale również z kosztami przeznaczonymi wyłącznie na cele promocyjne. Powróćmy do budżetu, o którym mówiliśmy – 1500 zł. To kwota, którą przeznaczamy na reklamę na Facebooku ale do tego należy wziąć pod uwagę wynagrodzenie dla osoby, która musiałaby tą reklamę stworzyć, ustawić oraz kontrolować jej przebieg w social mediach. Jeśli budżet marketingowy nie przekracza 3/4 tys. zł na miesiąc to moim zdaniem dużo bardziej opłacalna jest inwestycja w samego siebie, w swoją wiedzę marketingową i szkolenia z tym związane. Razem z koleżanką prowadzimy takie szkolenia dla restauratorów i osób z branży urody. Dla zainteresowanych Państwa pod koniec września mamy jeszcze otwarte szkolenie właśnie z reklamy na Facebooku. Myślę, że warto inwestować w samego siebie, we własną wiedzę a następnie metodą prób i błędów planować działania samodzielnie. Wiedza pozostaje z Państwem na długi okres i wciąż rozwijana może przynieść efektywne kampanie marketingowe. Taki rozwój jest lepszy niż zlecenie działań marketingowych osobie, która musi mieć najpierw swoje wynagrodzenie a dopiero później korzysta z zaplanowanego przez Państwa budżetu marketingowego.

M.K.: To bardzo przydatne informacje. Ponieważ nasz czas jest ograniczony chciałabym zwrócić się do naszych gości: jeśli macie Państwo jakieś pytania proszę się zgłaszać. Ja natomiast chciałabym zapytać się Pań jak reagować na kryzysy w social mediach? To bardzo szeroki temat, ale nieustannie żywy. Jak zachować się gdy przychodzi rozlane pudełko lub kiedy dostawa cateringu jest opóźniona? Co zrobić gdy klient wrzuca na nasz fanpage zdjęcie zwiędniętej sałaty albo spleśniałego kiełka? Jak odpowiednio zareagować w takich sytuacjach?

M.P.: Zarządzając kilkudziesięcioma restauracjami dziennie odpowiadamy na kilkaset recenzji restauracji – zarówno dobrych jak i złych – recenzje pojawiają się na różnych portalach na przykład: Facebook, Trip Advisor czy Google. Jeśli chodzi o kryzysy i negatywne recenzje wtedy, kiedy gość nie miał racji mamy w małym palcu, obydwie. Jest kilka podstawowych zasad, jeśli chodzi o prawidłową reakcje w takich kryzysowych sytuacjach. Załóżmy, że pojawiła się negatywna recenzja na Facebooku ze zdjęciem pokazującym kawałek spleśniałej sałaty. Szanowni Państwo po pierwsze nigdy nie odpowiadajmy na tego typu zdarzenia w “gorących emocjach”. Lepiej zostawić to, to się tak mówi jako “frazes” ale zawsze należy pamiętać, że zrobimy sobie krzywdę odpowiadając negatywnie – zwłaszcza, jeśli jesteście właścicielami firmy to taki wpis odbierzecie zawsze bardzo osobiście. Zasada mówi, że lepiej zostawić tą negatywną recenzję i niech poczeka do następnego dnia – nic się nie stanie, ale nie należy pod żadnym pozorem jej usuwać. W tym czasie proponuję naszkicować sobie w notatniku odpowiedź dla takiej recenzji, zostawić ją i powrócić do niej po kilku godzinach – taki czas powinien pozwolić Państwu “wystudzić” się z tych negatywnych emocji i stresu. Druga sprawa to jest taka, żebyśmy pamiętali o tym, że jak odpowiadamy na tego typu komentarze to nie odpowiadamy tej jednej konkretnej osobie, która jest autorem zamieszczonego posta. Szanowni Państwo, pamiętajcie, że odpowiadacie tym wszystkim -set osobom, które po niej będą czytały Waszą odpowiedź. Jakiś tego typu kryzys zdarza się każdemu i warto, żeby do tego podejść po ludzku. Jesteśmy tylko ludźmi, czasami coś się zdarza – a jeśli trzeba to czasami trzeba się przyznać. Wszystkie różnego rodzaju rekompensaty, które chcielibyśmy zaproponować niezadowolonej osobie przenosimy do prywatnych rozmów – takich kwestii nie należy poruszać na forum. Wynika to z tego, że pozostali klienci mogą wykorzystywać Państwa chęć do wynagrodzenia komuś nieświeżego posiłku i zaczną negatywnie komentować Państwa ofertę z założeniem, że im też przyznacie gratisy. Szanowni Państwo, proszę zapamiętać – wszystkiego rodzaju rozmowy przenosimy na rozmowy prywatne i pamiętajmy, o tym, że nie odpisujemy tylko jednej osobie ale również odpisujemy tym osobom, które w późniejszym terminie będą czytać daną recenzję. Bardzo często jest tak, że potencjalny klient wchodząc na profil restauracji czy innego biznesu w pierwszej kolejności zaczyna od czytania tych złych recenzji – wynika to z ciekawości, co w danej restauracji jest nie tak. Ważne jest to, żebyśmy wiedzieli jak na to zareagować. Pozwolą Państwo, że podeprę się przykładem np. mówimy, że w naszym cateringu używamy prawdziwej mozzarelli włoskiej, a klient pisze recenzję, że to nie prawda i to jest mozzarella z dyskontu zarzuca Państwa firmie, że oszukujecie na produktach. Państwo jako właściciele tego cateringu wiecie, że to na 100% jest włoska mozzarella i dopiero co z Włoch przyjechała. I teraz mogą Państwo wdać się z Panią w polemikę – w negatywny sposób – mówiąc: nie ma Pani racji, Pani się nie zna, głupoty Pani opowiada. Szanowni Państwo można pójść drugą stroną i powiedzieć: Przykro nam, że ten ser pani nie smakował, możemy panią zapewnić, że nasza mozzarella jest stricte z Włoch – i tutaj warto podeprzeć się podać zdjęciem opakowania czy nawet wskazać nazwę dostawcy. Taka argumentacja – poparta dowodem – ma na celu zapewnienie pozostałych czytelników, że nie oszczędzamy na produktach a wspomniana w przykładzie mozzarella faktycznie jest z Włoch, a nie z Biedronki. Proszę zawsze mieć na uwadze, że podczas takich kryzysowych sytuacji należy przede wszystkim odłożyć emocje na bok i pamiętać, że odpowiadamy też osobom zewnętrznym. Komunikacja w social mediach nigdy nie jest rozmową tylko między jedną i drugą osobą. 

M.K.: Wspomniałyście już Panie o tym, że warto, przy ograniczonym budżecie skupić swoje działania marketingowe się na jednym kanale komunikacji. Czy jesteście w stanie podać Panie jeden kanał, który najbardziej konwertuje?

M.P: W przypadku cateringów dietetycznych jest tak jak w branży gastronomicznej – nie istnieje jedna i uniwersalna zasada, którą można by przekopiować z biznesu na biznes. Szanowni Państwo zachęcam do eksperymentowania i sprawdzenia, które reklamy u Was lepiej konwertują. Oferta jednego cateringu dietetycznego może być bardziej skierowana do sportowców – i faktycznie takim przypadku Facebook może być najbardziej skutecznym kanałem.  Inna firma oferująca diety pudełkowe może być skierowana do grupy odbiorców preferujących kuchnie wegetariańską i wegańską – w tym przypadku odpowiednim kanałem może okazać się Instagram i to stamtąd będą przychodzili klienci. 

A.B.: I tutaj znów powracamy do potrzeby określenia grup docelowych – czyli do strategii. Szanowni Państwo na samym początku kiedy planujemy jakiekolwiek działania musimy określić kto stanowi grupę docelową dla Państwa produktu/usługi. Zazwyczaj określa się trzy grupy docelowe i to na nich przedsiębiorstwa powinny koncentrować działania marketingowe. Dopiero po określeniu kim jest Państwa grupa docelowa zaleca się przeprowadzenie analizy bliższego otoczenia, która odpowie na pytania: z jakich kanałów komunikacyjnych powinniśmy korzystać aby nasze działania były efektywne? Ile średnio czasu poświęcają nasi odbiorcy w social mediach? Jaki model komunikacji będzie najbardziej efektywny dla danej grupy docelowej? Wiadomo, że młodsi użytkownicy korzystają z takich platform jak Instagram, starsi preferują spędzanie wolnego czasu na Facebooku. Jeżeli grupą docelową stanowią odbiorcy, którzy wolą przekaz informacji w formie grafiki/zdjęcia – znów skłonimy się w stronę Instagrama. Jeśli jednak przekaz ma mieć formę tekstu pisanego – zdecydowanie zaleca się publikację na Facebooku. Szanowni Państwo, bardzo często musimy manewrować kanałami komunikacyjnymi – zarówno Facebook jak i Instagram to narzędzia, które zaleca się prowadzić wymiennie, z większą przewagą publikacji na Instagramie.

M.K.: Załóżmy, że prowadzimy catering dietetyczny, który specjalizuje się w dietach dla sportowców. Używa wysokiej jakości produktów, pudełka w jakich dostarcza catering są ekologiczne – ale przez to ma też wyższą cenę od standardowej.

M.P.: Szanowni Państwo, jeżeli mamy już rozpisaną analizę konkurencji i jest wiadomo, że Państwa produkty są droższe – to wcale nie musi być to kula u nogi dla waszego biznesu. Jeżeli będą Państwo potrafili przedstawić potencjalnym klientom i racjonalnie uargumentować dlaczego Państwa catering jest droższy od konkurencji – to klient będzie w stanie zapłacić więcej, na przykład za lepszą jakość produktu. Bardzo często cena może nawet grać na naszą korzyść. Ciężko jest – tak teoretycznie – określić na jakim kanale społecznościowym należy inwestować aby osiągnąć efektywność. Szanowni Państwo, gdyby było tak, że dany kanał oddziałuje na konkretną grupę odbiorców – to byłoby zbyt piękne i proste. Zachęcam do tego aby budżet jakim Państwo dysponujecie nie koncentrować na jeden kanał, ale tez nie rozpraszać go na kilkanaście. Wpierw muszą Państwo poeksperymentować – zainwestować w jeden portal społecznościowy i zobaczyć jak on się konwertuje, później w drugi. Kiedy będziecie mieć już Państwo informację o aktywnościach w interesujących Was social mediach. Później należy je porównać i wybrać ten, który jest dla Państwa działalności najbardziej efektywny. W przypadku, w którym funkcjonujemy od jakiegoś czasu i działania marketingowe są realizowane konsekwentnie i skutecznie no to na pewno jesteśmy w stanie powiedzieć, który z kanałów przynosi nam najwięcej efektów, a co za tym idzie – najwięcej klientów. Założę się, że w 90% będą to polecenia klientów. 

M.K.: Tak, to też wyszło w przeprowadzonym przez nas badaniu. Pozwolą Państwo, że przeczytam dokładne wyniki – najwięcej klientów cateringi dietetyczne pozyskują dzięki poleceniu swoich klientów i jest to aż 63%. Klienci, którzy zostali pozyskani za pomocą działań marketingowych podjętych na Facebooku stanowią jedynie 26%. 

A.B.: Pozwoli Pani, że wyjaśnię dlaczego z Facebooka pozyskano jedynie 26%. Mało kto potrafi prawidłowo ustawiać reklamy. Dzisiaj Facebook daje Państwu ogromne możliwości. Większość właścicieli może tego po prostu nie wiedzieć – bo skąd. Jeżeli Państwo wykupujecie reklamy przez ‘’promuj post’’, proszę wiedzieć, że to nie tędy droga. Moja koleżanka, Marta zaraz rozwinie temat o tym jak można odpowiednio dotrzeć do grupy docelowej oraz jak można zawęzić reklamę.

M.P.: Faktycznie, Facebook to narzędzie dające różne możliwości – w tym również techniczne. Skupmy się na temacie ustawienia reklam bo te zazwyczaj wydają dla Państwa najprostsze. Czy kojarzą Państwo niebieski przycisk na Facebooku “promuj post”, gdzie dobieramy grupę wiekową i lokalizację? Jest to najdroższa i najmniej skuteczna reklama, którą możemy na tym portalu wykorzystać. W tej chwili nasi potencjalni klienci pozostawiają w mediach społecznościowym tyle informacji, że są Państwo w stanie zawęzić grupę docelową Państwa reklamy dużo bardziej precyzyjnie. Do tego stopnia, że wykupiona reklama może wyświetlać się tylko i wyłącznie użytkownikom telefonów marki Apple powyżej generacji 6, matkom z dziećmi do wieku 3 lat, które chodzą na zajęcia sportowe a konkretniej na pilates, i które nie piją słodkich napojów gazowanych. Możliwe jest wyświetlenie reklamy osobom, które jeżdżą konkretną marką samochodów albo osobom mieszkający, w jakieś konkretnej lokalizacji – akurat te przykłady mogą nie robić na Państwu wrażenia. Ale na przykład możemy wyświetlić reklamę vouchera prezentowego osobom, których znajomi obchodzą urodziny w tym miesiącu. Opcje jakimi możemy posługiwać się przy doborze grupy docelowej na Facebooku dają Państwo wiele możliwości. W tym miejscu chciałabym przypomnieć, że Facebook i Instagram są to co prawda dwa różne kanały, ale bezpośrednio ze sobą połączone. Dlatego tak ważna jest już wspomniana rozsądnie obrana strategia – przy ograniczeniu jej pod względem planowania marketingowego na przykład przy usłudze “promuj post” wydadzą Państwo 20 zł i będą Państwo wychodzić z założenia, że ten promowany post dociera do dalszych potencjalnych odbiorców. Niestety, to jest zupełnie nieskuteczna strategia sprzedażowa pozyskiwania klientów kanałem Facebooka. Nie będę tutaj wchodzić w szczegóły, nie będę mówiła o technicznych sposobach promocji ani jak to konkretnie zrobić. W tym temacie jest mnóstwo szkoleń z reklam na Facebooku, jak można to robić lepiej i skuteczniej. Dlatego myślę, że te 26 % osób, które twierdzą, że pozyskują klientów z Facebooka jest tak niskim odsetkiem, a pewnie mógłby być większym, gdyby świadomość możliwości reklamowych wśród osób zarządzających social mediami była większa. 

M.K.: Podsumowując jednym zdaniem: jeśli inwestujemy w reklamę w social mediach to powinniśmy też umieć mierzyć efekty ale i odpowiednio dobrać reklamę pod wymagania potencjalnej grupy odbiorców.
Pozwolą Panie, że poruszę jeszcze jeden – bardzo żywy – temat w gastronomi. Chciałabym chwilę porozmawiać o influencer marketingu.
Czy dla cateringów dietetycznych to to atrakcyjny i opłacalny sposób dotarcia do klienta i promocji swoich produktów? Tutaj mamy tak naprawdę najczęściej dwa scenariusze współprac: pełny barter albo promocje sponsorowane. Czyli zwyczajnie, jak nie dać się nabrać na przysłowiową kawę ze zdjęciem?

A.B.: I tak, i nie. Dzisiaj świat influencer marketingu wygląda trochę inaczej – i tym przypadku również musza mieć Państwo przygotowaną strategię. Wiadomo, że każdy chciałby nawiązać relację z jednym z najbardziej wpływowych i rozpoznawanych influenerów. Wiadomo, że budżet jaki chcieliby Państwo przeznaczyć na taką współprace nie będzie wart tyle co oferty Coca-Coli czy Diora. Ale rynek wychodzi na przeciw i nawet duże marki takie jak Biedronka, Coca-Cola czy Samsung inwestują w nano-influencerów. Nano-influancerzy to są ludzie, których konto nie jest koncentruje kilkudziesięciu tysięcy obserwujących. Mają dużo mniej, śledzących ale z kolei istnieją badania, które pokazują, że jest więcej interakcji i zaangażowania odbiorców pod ich postami niż w przypadku słynnych, dużych blogerów czy osobistości z social media. To wiąże się z tym, że koszt współpracy z kontami rozwiniętymi i rozpoznawalnymi będzie spadać a Ci “mniejsi” będą rosnąć w siłę. Dla Państwa taka sytuacja na rynku jest niezwykle korzystna. Sam wybór odpowiedniej osoby do współpracy z naszą marką wydaje się być banalnie prosty – wchodzimy na Instagram, patrzymy i widzimy, że ktoś ma piękne zdjęcia, interesuje się jedzeniem, dietetyką i ogólnie odpowiada typie osoby jaką potrzebujemy, i z jaką chcemy nawiązać relację. Pytała Pani o formy współpracy w influencer marketingu. Form współpracy jest bardzo dużo – od stałej współpracy w roli ambasadora marki, po udział lub nawet organizację eventów tematycznych. Infleuncer marketing to branża niezwykle kreatywna, i oznacza to, że sami mogą Państwo wymyślać warunki współpracy na jakich ma się opierać Państwa relacja z influencerem. Oczywiście polecamy współpracę nie z jednym, ale jak już to z kilkoma influencerami. Ale powracając do punktu wyjścia – taka forma promocji naszej marki przez osoby powinna być zawierana dopiero jak już wszystko działa. Oznacza to, że nie można zaczynać od tyłu. Mam na myśli sytuację, w której otworzyli Państwo firmę i od razu podejmują współpracę z influencerami. Szanowni Państwo, taki rodzaj promocji nie zadziała. Musimy mieć gotowy produkt, który jest atrakcyjny wizualnie, ma zachęcającą ofertę i już pojawił się na rynku generując dla Państwa przychód. Influencer jest tylko i wyłącznie Państwa wsparciem – nie jest dźwignią Waszego interesu. 

M.P.: Moja koleżanka, w sumie wszystko na ten temat powiedziała. Szanowni Państwo proszę pamiętać o tym, że oprócz tego, że my dobrze o sobie mówimy to warto żeby inni też o nas dobrze mówili. Czy to w formie PR-u, współpracy z mediami czy współpracy z influencerami. Jeśli influencer marketing jest jednym z elementów Państwa strategii sprzedażowo-marketingowej to zachęcamy do tego, żeby nawiązywać relację z nano-influencerami, co pozwoli na rozbicie budżetu reklamowego na kilka mniejszych współprac niż jedną dużą.

M.K.: Pani Agnieszka powiedziała, że podjęcie relacji z influencerami jest na samym końcu łańcucha zadań promocyjnych. Czy jesteście Panie w stanie podać przykładowo kolejność działań marketingowych, które powinien podjąć catering, który chce się dobrze “wziąć się” za marketing?

A.B.: Tak – załóżmy, że jest pomysł w głowie a firma cateringowa nie funkcjonuje jeszcze na rynku. Pierwszy krok do dobrego marketingu rozpoczyna się w Państwa biznesplanie, który powinien zawierać budżet marketingowy – jaki on by nie był, niech on po prostu zaistnieje. Następnie należy stworzyć strategię, czyli cały koncept marki, którą chcemy pokazać na rynku. Bardzo dobrym krokiem byłoby spytać się specjalisty, czyli nawet jeżeli ten budżet jest skromny, to może wchodziłyby w grę konsultacje z dobrą agencją marketingową. Pamiętajcie Państwo, że rozmową nie podpiszecie Państwo wiążącej umowy. Specjaliści są po to abyście mogli się z nimi konsultować, pytać i szukać doradztwa w danej dziedzinie.

M.K.: Czy mówi Pani o konsultacji pod kątem strategii?

A.B.: Tak, zawsze warto zasięgnąć opinii specjalisty i skonsultować zaprojektowaną strategię. W Państwa oczach może mieć ona rację bytu, w oczach specjalisty, no cóż… niekoniecznie. Następnie, tak jak moja koleżanka już powiedziała, jeżeli nie przeznaczają Państwo jakiegoś pokaźnego budżetu na działania marketingowe to warto skorzystać z dostępnych szkoleń – zainwestować w siebie. Może zadecydują Państwo, że warto zatrudnić kogoś do wewnątrz albo zainwestować w osobę, która może iść na szkolenia z Facebooka, Instagrama czy kurs marketingowy? Jeśli nie to zdecydujcie się Państwo na usługi agencji marketingowej – to też jest kolejny temat, niezwykle szeroki. Bardzo często jest tak, że ludzie się na tyle zrażają, że nie chcą współpracować, więc dobór odpowiadającej dla Państwa agencji też jest istotny. Przede wszystkim sugeruje zrobić tak zwane top portfolio – czyli zebrać oferty specjalistów, którzy zajmują się konkretnie tematem gastronomi. Współpraca z agencją albo ze specjalistą zajmującym się marketingiem to jest już utworzenie planu. Szanowni Państwo, kamienie milowe rozwijamy na przynajmniej 6 miesięcy – to pokazuje nam co chcemy osiągnąć i jakie kroki podjąć aby to zrobić. 6 miesięcy powinni Państwo rozdzielić na miesiące, miesiące na tygodnie i trzymać się terminów absolutnie. Pamiętajmy, o głównych założeniach, w których powinniście Państwo uwzględnić profesjonalnego fotografa, bo to już nie powinny być zdjęcia robione telefonem. Kogoś kto będzie odpowiedzialny za nakręcenie dla Państwa filmów – również w przypadku cateringu dietetycznego. Warto podkreślić, że dzisiejszy użytkownicy preferują oglądanie filmów nad czytaniem treści – a jak wiadomo, wszystkie Państwa działania powinny być dostosowane do gustów. Dlaczego PR na samym końcu? Bo reklamuje się gotowy produkt. I jak mają Państwo wrażenie, że już coś jest gotowe i minął jakiś okres czasu – to nie należy od razu tego promować. Należy odczekać, poczekać na opinie, samemu zauważyć czy jakie Państwa produkt ma wady, a jakie zalety – i poprawić wszystko z czego nie jesteśmy do końca zadowoleni. Z resztą prasa i media zanim wydadzą opinię na dany temat – sami to sprawdzają, testują. Nikt nie wypromuje “kota w worku” bo straciłby zaufanie swoich obserwatorów czy czytników – a właśnie to zaufanie jest bezcenne i buduje społeczność.

M.P.: Po tym panelu nieprzypadkowo mają Państwo wrażenie, że ten cały marketing to: po pierwsze bardzo pracochłonna sprawa a po drugie strasznie jakby trudna i skomplikowana. Niestety prawda jest taka, że marketing dla restauracji, cateringu dietetycznego czy jakiejkolwiek firmy jest pracą niemalże na pełen etat. To proces, do którego trzeba podejść metodycznie a nie na zasadzie “zróbmy jakieś ładne zdjęcie telefonem i wstawmy je na Instagrama”- szanowni Państwo takich działań nie nazywamy marketingiem. Jeśli chcemy zabrać się za poważne rozbudowanie całej strategii sprzedażowo-marketingowej to musza to być rzetelnie przygotowane działania, które konsekwentnie realizujemy. Proszę do takich zadań marketingowych podchodzić jak do projektu – tutaj nie ma miejsca na przypadki, robimy marketing świadomie. Niestety w praktyce wygląda to tak, że ograniczamy się tylko i wyłącznie do robienia zdjęć na Instagramie i Facebooku, wrzucenia posta i jakoś to będzie…

M.K.: I w tym miejscu chciałabym Paniom podziękować i postawić kropkę w naszych wypowiedziach. Czy mają Państwo pytania?

Gość: Jaki byłby rozsądny budżet działań marketingowych dla lokalnej firmy, która chciałaby zacząć i jaki byłby to procent w skali biznesplanu? 

A.B.: Nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć jaki to ma być procent biznes planu. Należy brać pod uwagę, że każde przedsięwzięcie jest inne i wymaga indywidualnego podejścia. Wychodzimy z założenia, że kwestie finansowe warto konsultować z finansistami – i tak też robimy.

M.P.: Warto jeszcze dopowiedzieć, że będzie to zależało od tego jaki do tej pory był budżet. Czyli, jeśli punktem wyjściowym byłoby to, że wcześniej nie robiliśmy absolutnie nic, nasza firma działała organicznie – czyli z poleceń klientów – a nowych klientów przybywa, i dopiero teraz zaczynamy się reklamować na Facebooku, na stronie internetowej Instagramie, na Adwordsach to skalujemy to dalej.

Film z nagraniem panelu jest dostępny pod linkiem: https://youtu.be/mHQyp9q0hI0

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *